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El desafío del ecommerce y las carnes premium

El consumidor ha cambiado, está prefiriendo cortes de mejor calidad y está dispuesto a pagar por ello. Natural de una industria en proceso de premiumización. 

Durante los últimos años, hemos visto una evolución del consumidor del sector ecommerce, donde hitos como el estallido social y el covid-19 se han transformado en aceleradores de las compras por internet y han generado diversos cambios. Las personas están evaluando sus costos y beneficios de manera más crítica, incluso muchos están dispuestos a probar nuevas y diferentes marcas.

Un contexto desafiante para muchas marcas, pero también de muchas oportunidades para nuestro cliente Frigorífico Temuco, que dentro de su ecommerce tiene una variada oferta de carnes, especialmente sus cortes premium A Punto, donde queremos ahondar.

Para hablar del consumo premium, obligatoriamente debemos hacer foco en el consumidor que está dispuesto a comprar estos productos, a pesar de la crisis económica, hemos logrado conectar con ellos, considerando que debido a la pandemia no se puede ir a comer a restaurantes, y las ganas de darse un gusto se ha trasladado a los hogares, atreviéndonos cada vez más a experimentar en la cocina.

En 2019, un estudio realizado por Nielsen señaló que en América Latina un 35% de los clientes está dispuesto a pagar por un producto premium en carnes, sólo superado por ropa y electrónica. Para complementar, desde la agencia vemos que este perfil de consumo premium es mucho más transaccional que emocional. No vamos a conectar con ellos desde la emocionalidad, sino desde hechos concretos y con buenos argumentos. Este consumidor prefiere tener menos, pero de mejor calidad, y compra productos o servicios de marcas en las que confía aunque sea de mayor valor.

Conociendo a nuestro consumidor y buscando nuevas oportunidades, hemos observado que no sólo las comunas que concentran mayor nivel de ingresos optan por consumir carnes premium, existen otras comunas emergentes como Ñuñoa, que ha registrado un alza de compras del +580% en el último tiempo. Ese dato apoya la teoría de que las personas -más allá de su nivel socioeconómico- están buscando mayor calidad en sus comidas y están dispuestas a pagar más por calidad y expertis.

Sabiendo que la festividad del 18 es perfecta, y gracias a los datos que manejamos, es que realizamos una campaña que invitó a los clientes a anticipar las compras, a través de mensajes directos que buscaban conversión. Apelamos a un insight que para este segmento -que busca mejores cortes- le importa mucho, y es que cuando llegan las Fiestas Patrias siempre hay quiebres de stock y las personas terminan conformándose con los cortes que encuentran, pero no con los que realmente quieren. Por lo mismo, desarrollamos el concepto ”Justicia Divina”, que apela a que si bien es un 18 distinto en muchos aspectos, con estos cortes se podrá hacer justicia comiendo rica carne en estas celebraciones.

Desde el inicio de la campaña se registró un aumento del 70% en sesiones del sitio y un 56% de nuevos usuarios. En términos de ventas, anotamos un aumento del 151% en conversiones de Carnes a Domicilio, el ecommerce de la empresa. Los “Meat Packs” de carnes premium “A Punto” se agotaron y la venta de cortes premium, en fechas de campaña, sigue concentrando más del 45% de las ventas totales.

Más allá de los éxitos de ventas, esperamos seguir profundizando en el comportamiento del segmento premium, porque hoy más que nunca, sobre todo en el contexto que vivimos, es importante conectar con ellos, a través de mensajes directos y claros que permitan demostrar que a “A Punto” es una marca relevante por su calidad consistente. Y más que sólo buscar a nuevos clientes, quiere entregar una oferta para los que indagan por una experiencia superior; y se puedan apoyar en la trayectoria y expertis de una empresa que se viene desarrollando desde 1968.